Tóm tắt sách Chiến lược đại dương xanh – Phần 2

Trong bối cảnh hiện nay, các công ty thường có xu hướng:

1. Xác định các ngành kinh doanh giống nhau và tập trung vào việc vươn lên trở thành người đứng đầu trong ngành.
2. Đánh giá ngành kinh doanh dựa trên góc độ phân chia thành các nhóm chiến lược đang tồn tại. VD: ô tô cao cấp, vé máy bay giá rẻ… và nỗ lực vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh trong nhóm chiến lược mình tham gia.
3. Tập trung vào cùnng 1 nhóm người mua, có thể là người mua thực hiện hành động mua hàng, người sử dụng hoặc những người có tầm ảnh hưởng (KOL).
4. Xác định phạm vi sản phẩm và dịch vụ giống nhau.
5. Chấp nhận đương nhiên định hướng về chức năng và cảm xúc của toàn bộ ngành.
6. Tập trung vào một thời điểm và thường tập trung vào những mối đe doạ cạnh tranh trong hiện tại xuyên suốt quá trình xây dựng chiến lược.

PHẦN 2. HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH

CHƯƠNG III. Vẽ lại những biên giới thị phần

Để không bị chìm đắm trong đại dương đỏ, cạnh tranh cao và lợi nhuận không còn nhiều. Các doanh nghiệp phải hướng mình ra các đại dương xanh thay thế.

1. Định hướng về các ngành sản phẩm thay thế

Có 2 định nghĩa về sản phẩm thay thế mà chúng ta cần phải hiểu rõ:

• Substitutes: Sản phẩm dịch vụ khác nhau cùng có chung công năng sử dụng có thể thay thế được cho nhau.
• Alternatives: Sản phẩm khác nhau nhưng cùng phục vụ mục đích chung.

Ví dụ:

• Substitutes: Trong ngành quản lý tài chính: Phần mềm, thuê kế toán, giấy và bút…
• Alternatives: Rạp chiếu phim, nhà hàng… cùng để khách hàng giải trí nhưng hình thức khác nhau.

2. Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành

Nhóm chiến lược là nhóm các công ty theo đuổi một chiến lược giống nhau. Để đánh giá các nhóm chiến lược, chúng ta tiến hành xếp hạng nhóm chiến lược dựa trên giá cả và kết quả hoạt động.

Mọi sự gia tăng về giá luôn kéo theo một sự gia tăng tương ứng về một số tiêu chí về kết quả hoạt động.

Hầu hết các công ty tập trung vào nâng cao vị thế cạnh tranh trong nhóm chiến lược nhưng bỏ quên điều cốt lõi. Hiểu yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc chuyển từ nhóm này sang nhóm khác.

Trong ngành của bạn có những nhóm chiến lược nào? Tại sao khách hàng lại chuyển lên nhóm cao hơn và tại sao lại chuyển xuống nhóm thấp hơn?

3. Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau

Trong hầu hết các ngành, các đối thủ cạnh tranh tập trung vào cùng một nhóm người mua mục tiêu. Thực tế có một chuỗi “người mua” trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến quyết định mua hàng. Người mua hàng có thể không sử dụng sản phẩm.

Khi người mua hàng khác người sử dụng:

• Người mua: Quan tâm đến chi phí nhiều hơn.
• Người sử dụng: Quan tâm đến chất lượng và thuận tiện khi sử dụng

Nhóm người mua trong ngành gồm những ai? Các công ty trong ngành tập trung vào các nhóm khách hàng nào? Nếu bạn thay đổi nhóm người mua trong ngành của mình. bạn có thể mang lại giá trị mới như thế nào?

4. Định hướng theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung

Trong thực tế, ít có sản phẩm hay dịch vụ nào được sử dụng độc lập. Giá trị chưa khai thác thường ẩn trong những sản phẩm và dịch vụ bổ sung. Để tạo ra đại dương xanh hãy tập trung xác định người mua cần gì?

Cách đơn giản là nghĩ về những gì diễn ra trước, trong và sau khi sản phẩm được sử dụng.

Sản phẩm được sử dụng trong hoàn cảnh nào? Điều gì xảy ra trước, trong và sau đó? Bạn có thể xác định những điểm nào khách hàng còn chưa hài lòng? Làm thế nào để giải quyết vấn đề này thông qua sản phẩm hay dịch vụ bổ sung?

5. Chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc đối với người mua

Các đối thủ cạnh tranh thu hút khách hàng theo hướng chứ năng hay công dụng của sản phẩm? Một số ngành khác cạnh tranh dựa trên cảm giác mang lại cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay thu hút về mặt cảm xúc.

Những gì mang lại cho khách hàng từ sản phẩm ảnh hưởng đến kỳ vọng mua hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ trong tương lai.

Điều này dẫn đến, ngành hướng tới công dụng sản phẩm càng hướng nhiều hơn tới việc bổ sung nhiều chức năng cho sản phẩm. Ngành hướng tới cảm giác khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm sản phẩm chú trọng hơn thu hút khách hàng bằng cảm giác.

Mỗi ngành kinh doanh đã hình thành kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dẫn đến khách hàng đòi hỏi nhiều giá trị và giá thấp hơn.

• Các ngành thiên về cảm xúc được thêm nhiều giá trị phụ làm tăng giá nhưng không tăng giá trị. Cần bỏ bớt yếu tố phụ làm mô hình kinh doanh đơn giản, giảm chi phí, giảm giá.
• Các ngành hướng tới đưa vào hàng hóa những yếu tố mang lại cảm giác thú vị cho khách hàng khi sử dụng có thể tạo ra nhiều nhu cầu mới.

Ngành cạnh tranh dựa trên công dụng sản phẩm hay sử dụng sự thu hút về cảm xúc? Nếu cạnh tranh bằng thu hút về cảm xúc những yếu tố nào có thể bỏ bớt để sản phẩm thiết thực hơn? Cạnh tranh bằng chức năng, những yếu tố nào cần bổ sung để sản phẩm thu hút về mặt cảm xúc?

6. Định hướng theo thời gian

Khi xem xét đến yếu tố thời gian, giá trị hiện tại và giá trị trong tương lai, các nhà quản lý có thể định hình lại các doanh nghiệp một cách chủ động và có khả năng tạo ra các đại dương xanh.

Khi xem xét đến các yếu tố thời gian, giá trị hiện tại, giá trị tương lại có thể định hình tương lai của doanh nghiệp một cách chủ động.

Xác định 1 xu hướng và đặt câu hỏi, liệu thị trường sẽ như thế nào nếu xu hướng tiếp tục?

Từ đó xác định điều cần thay đổi hiện tại và mở ra đại dương xanh. Xu hướng nào có khả năng ảnh hưởng tới ngành của bạn? Xu hướng nào không thể đảo ngược và xu hướng nào đang được hình thành rõ ràng. Các xu hướng này tác động thế nào? Với xu hướng đó, ta tạo ra sản phẩm mới và hữu ích cho khách hàng như thế nào?

TÓM TẮT CHƯƠNG III

	Cạnh tranh đối đầu	Hình thành đại dương xanh
Ngành	Tập trung vào các đối thủ trong ngành.	Định hướng các ngành, sản phẩm thay thế.
Nhóm chiến lược	Tập trung vào vị thế cạnh tảnh trong nhóm chiến lược.	Định hướng đồng thời theo các nhóm chiến lược trong ngành.
Nhóm người mua	Tập trung phục vụ nhóm người mua tốt hơn.	Xác định lại nhóm người mua trong ngành.
Phạm vi sản phẩm, dịch vụ	Tập trung tối đa hóa giá trị của sản phẩm và dịch vụ.	Định hướng theo sản phẩm và dịch vụ bổ sung.
Định hướng chức năng – cảm xúc	Tập trung cải thiện mức giá.	Cân nhắc lại.
Thời gian	Thích ứng với thay đổi xu hướng bên ngoài.	Tham gia hình thành xu hướng.